Kortste Weg poster

Wrevel over korte ketencampagne

De toonzetting van de mediacampagne van het Zuid-Hollandse korte ketenproject De Kortste Weg heeft LTO Noord tegen de borst gestuit.
De Kortste Weg is een project dat Zuid-Hollandse consumenten moet stimuleren meer voedsel uit de eigen regio te kopen. Het project is ontsproten uit het netwerk De Zuid-Hollandse Voedselfamilies en uitgewerkt door Natuur- en Milieufederatie Zuid-Holland, met financiering van provincie Zuid-Holland.

Voor de campagne zijn abri-posters ontwikkeld met reclameteksten als ‘Nu geen uitgestorven weidevogel bij elke kaas’, met als uitsmijter ‘Kies voor producten uit je eigen regio’. Deze boodschap wordt ook in spotjes op de regionale radio verspreid. De slogan ‘Nu geen megastal bij elke karbonade’ heeft de campagne uiteindelijk niet gehaald.

Voorzitter Arie Verhorst van LTO Noord Zuid-Holland noemt de uitwerking van de campagne een dreun voor de landbouw. ‘Ze proberen mee te liften op een mediahype.’ Wel staat LTO achter het doel van De Kortste Weg, namelijk het versterken van lokale ketens tussen voedselproducenten en burgers.

‘Activistisch’
Ook LTO-themahouder PR en Imago in Zuid-Holland Jan Varekamp laakt de gekozen strategie. ‘Het is een activistische campagne die zich afzet tegen de gangbare keten en daarbij over de schreef gaat.’
Varekamp vindt het twijfelachtig dat een campagne bekostigd met provinciaal en Europees geld zo polariserend uitpakt. ‘We gaan de provincie ter verantwoording roepen’, zegt hij.

In een reactie op de kritiek van LTO Noord zegt landbouwgedeputeerde Adri Bom-Lemstra: ‘Deze geluiden hebben mij niet bereikt, ik vind het vervelend om te horen.’ De provincie speelt bij de invulling van de campagne geen rol, geeft ze aan. ‘Dit is de verantwoordelijkheid van de proeftuin, net als bij andere projecten die de provincie subsidieert.’
Volgens campagneleider Alex Ouwehand van Natuur en Milieufederatie Zuid-Holland is polarisatie zeker niet de bedoeling van de campagne.
‘We geloven juist in de kracht van het collectief en zoeken naar wat ons verbindt. Voor de reclameboodschap is bewust een supermarktachtige uitstraling gekozen.’ Als de campagnemakers ergens tegen willen knokken, is dat het gangbare retailkanaal. Niet de gangbare landbouw.
‘Er gaat nu heel veel marge naar supermarkten en tussenschakels. Dat geld loopt de boer mis. Dat veranderen is onder meer onze inzet.’ Verder staat voorop dat voedsel van dichtbij het beste voor het milieu is, verklaart Ouwehand.

Bron: Nieuwe Oogst